紧盯新消费，君乐宝简醇的谋变与沉淀

随着消费结构升级带动消费品质的崛起，人们对于食品饮料的消费需求也在不断刷新。从追求好喝到追求健康营养，市场需求越来越趋于品质化、健康化和精细化。新消费市场下，伴随消费者健康意识的加速觉醒，食品饮料行业尤其是酸奶这一细分赛道市场规模迅速扩容。

为满足新消费市场需求，酸奶市场上的新品层出不穷，新老品牌同台竞技，试图从健康消费、高品质消费等新的消费诉求中挖掘新商机，寻找新的增长点。然而其他品牌还在尝试探索时，君乐宝简醇酸奶却率先交出了一份亮眼的成绩单。最近君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华在一封致合作伙伴的感谢信中公开表示，简醇酸奶在2022年一季度实现逆势增长，销售额同比增长113.8%。

从2017年上市到如今成为零添加蔗糖品类领导者，君乐宝简醇酸奶的奇袭之路引发了行业思考。在当前酸奶行业竞争愈发激烈的市场背景下，如何率先收割市场、满足新消费需求乃至走在行业前列是当代奶企需要共同思考的命题。

厚积薄发：品牌护城河“水”从何来？

受益于下游市场需求增长，我国酸奶行业近年来市场总量不断扩大。中商产业研究院发布报告显示，2020年酸奶市场规模达到1906亿元。但根据欧睿数据显示，由于2013-2015年间的高速增长，基数的扩大导致酸奶市场增速开始放缓，复合增长率一度从2015年的23.4%跌至2021年的10.6%。另一方面在需求侧，消费升级背景下，自带健康基因和营养价值的酸奶消费需求也进一步呈健康化、功能化趋势。

在如今酸奶行业整体增长放缓和新消费需求趋势下，零售圈认为君乐宝简醇能够逆势增长的主要原因在于从酸奶产品品质、产业链布局以及作为酸奶灵魂的菌种三方面构建了自己的“护城河”。

无论是在整个零售业还是酸奶行业，产品品质是获得市场青睐的关键点、敲门砖，更是赢得消费者信任的根本。君乐宝简醇在产品品质上狠下功夫，首创“全产业链一体化”模式，从牧草种植、奶牛养殖、生产加工等各关键环节实现自有可控，自上游生产端便扼住了产品品质命门。同时在业内率先构建“五个世界级”模式，用世界级水平的研发、世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的供应商和世界级的食品安全管理体系，打造产品的世界级品质。在实现全产业链自主可控的情况下，可以全程保证产品品质安全，供应高效。两大模式厚积薄发，为简醇制胜市场提供不竭动力。

此外在对于酸奶至关重要的菌种上，君乐宝从成立之初就开始潜心研究。据了解，君乐宝在国内曾率先建立起拥有1000余株乳酸菌的菌种库，成功研发出具有自主知识产权的副干酪乳杆菌N1115、植物乳杆菌N3117及自主酸奶发酵剂。这种在菌种研究上的领先优势可以称得上是酸奶生产研发乃至更新迭代的“王牌”。因为菌群的种类和性能直接决定着酸奶的优劣，不同菌种的混合发酵会衍生出不同的功效性酸奶。在当今酸奶消费需求升级背景下，掌握千余株菌种的君乐宝可以有针对性地满足不同酸奶消费需求。

全方位赋能产业链，君乐宝在保障乳制品质量及安全、潜心研究菌种的同时，也构建并夯实了品牌护城河，增强了自身竞争力。这也是简醇能在千亿酸奶市场红海中突围的底层逻辑支撑。

釜底抽薪：产品同质化怪圈如何打破？

由于市场潜力大，越来越多的品牌加码酸奶赛道，新锐品牌崛起、老品牌争夺赛开局。在这场新旧混战中，酸奶产品同质化现象日益严重。然而目前的市场现实是，消费者对于酸奶的需求已经开始从最基本的营养健康价值向轻食、代餐、减脂等多元功能化转变。

在新消费趋势下，简醇酸奶从控糖健康化的市场趋势出发，在零添加蔗糖和100%自有牧场生牛乳奶源的基础上平衡消费者对口味与健康两者间的需求。最终以低糖控卡的产品定位和“轻松无负担”全新生活理念俘获一大批年轻消费群体的心智，成为其休闲、减脂期的不二之选。

建立在消费者需求之上，推出精准定位的产品还只是君乐宝简醇跳出同质化怪圈的第一步。拥有27年酸奶研发生产经验的君乐宝除了保持着洞察消费者需求变化的敏锐度，也直接亮出了破解产品同质化竞争的底牌——不断提升产品研发创新能力。

据了解，目前君乐宝总投资5亿元打造的君乐宝奶业创新研究院已经投入使用，这意味着君乐宝集团的产品创新实力进一步提升，全产业链的研发创新及升级能力也会更胜从前。基于君乐宝成熟的产业模式、强大的研发实力和创新基因，2022年3月，简醇全系9款产品均获得低GI食品真实品质认证（FA认证）证书，成为目前国内第一款得到低GI食品FA认证的全产品系列酸奶产品。

未来依托奶业创新研究院，君乐宝的创新研发能力将会可持续的输出在新产品开发、土壤研究、牧草种植、奶牛遗传育种、乳品工艺技术等多方面，对君乐宝破解产品同质化难题，取得市场差异化优势具有重要意义。

再添新翼：多渠道布局挖掘消费新增量

据欧睿调研结果显示，君乐宝简醇酸奶在零蔗糖酸奶品类全国销量第一。第三方数据显示，在无糖酸奶领域，君乐宝市占率达到43.8%，其中91%来自简醇；在低温无糖酸奶领域，君乐宝市占率高达46%，其中90%来自简醇。无论是去年的市场占有率还是今年的销量翻番增长，从客观的市场表现来看，君乐宝简醇的增长其实一直具有可持续性。

这主要得益于其多渠道布局，不断从潜在客群中挖掘消费新增量。比如冠名近期热门综艺《声生不息》贴近年轻消费者，此前在线上与腾讯视频、爱奇艺、芒果tv等流媒体平台合作，线下与分众传媒、新潮传媒、候车亭、电梯、地铁等媒体及公共场景合作进行品牌宣传，实现了线上线下多层次、大范围的品牌市场渗透，从而有效提升了品牌声量和认知广度。

种种举动，君乐宝简醇也让渠道商、经销商以及消费者看到除了产业链优势、科研实力之外的不容忽视的品牌实力。2021年底，简醇入选央视品牌强国工程，就直接反映了国家级媒体平台对简醇品牌地位和品牌价值的充分肯定。

未来随着君乐宝持续加大资源投入，继续对简醇进行多渠道全面布局，我们或许可以看到简醇在占领消费者心智之后，依托其供应链能力、创新能力、品牌影响力持续拉动货架交易，在消费市场和经销渠道上的全面开花。

结语

从2017年上市到成为零蔗糖酸奶品类领导者，从2021年年销量增长200%到2022年一季度增长113.8%，君乐宝简醇傲人成绩的背后是不断地谋时谋势，求存思变。多年来的行业深耕下所打造全产业链一体化模式和五个世界级模式、基于消费者洞察下的产品创新研发力以及有计划地推进品牌战略挖掘新消费增量，君乐宝简醇一步步地从打开到收获市场，在满足新消费需求的过程中站在了行业前列。

市场需要君乐宝简醇这样的酸奶代表品牌革除沉疴，从供给侧全链路保证酸奶品质安全、通过巨大产品科研投入破解产品同质化难题，推动整个酸奶行业良性发展。也正如君乐宝董事长魏立华所期许的：“逆势而上，从胜利走向更大胜利。”我们期待整个酸奶市场从君乐宝简醇的个体胜利走向全行业更大的胜利。